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¿Qué es y qué no es Marketing de Influencers?

En el marketing de influencers, como en todo el marketing actual, las personas son el centro de nuestro interés y foco como marca. Los influencers, a diferencia de las celebridades, pueden estar en cualquier parte. Cualquiera puede serlo. Habitualmente, lo que los hace influyentes es su gran cantidad de seguidores en la web y en las redes sociales y también la interactuación de su comunidad con ellos. Un influencer puede ser un popular diseñador de moda en Instagram, un blogger especializado en ciberseguridad que escribe en un blog y publica tweets, una madre con dos hijos que comparte su día a día con sus comunidad de Instagram y Facebook, o un ejecutivo de marketing en LinkedIn.

Dentro de cualquier sector hay personas influyentes. Son fácilmente reconocibles por sus cientos de miles (si no millones) de seguidores, y esa es la audiencia que se busca.

Sin embargo, no es de menospreciar algunos microinfluencers que con muchos menos seguidores, tienen una capacidad de influencia muy elevada dentro de su comunidad. Éstos habitualmente empiezan a utilizar las redes sociales de una manera muy “casera” y personal y poco a poco van profesionalizando sus contenidos y relaciones con las marcas al ver que su hobby puede acabar convirtiéndose en su profesión.

 

¿Qué funciona en el Marketing de Influencers?

Para empezar, es muy importante tener muy claro el enfoque y el objetivo de tu campaña de marketing de influencers.

Organízate, prepara una estrategia, un plan de acción y un presupuesto, dedica tiempo a la investigación y sé paciente y humano, ya que los influencers son personas que hablan con personas, no empresas que hablan con compañías.

Igual que en una campaña de marketing “convencional” enfoca la comunicación en función de tu objetivo, sobre todo si es branding o está enfocado a la venta. En algunos casos, nos han hecho creer que el marketing de influencers solo puede tener como objetivo el generar branding, pero esto no es así, es una simple excusa para no justificar que la comunicación en este canal no se está realizando correctamente, no se ha elegido el influencer adecuado o éste no comunica nuestro mensaje como debería para conseguir nuestro objetivo.

Otro problema que nos podemos encontrar para no consolidar un objetivo de ventas es no utilizar una tecnología que nos permita hacerlo bien e integrando la opción de venta dentro del contenido sin molestar al usuario si éste no está interesado en comprar en este momento, o si quiere acabar de leer un artículo antes de comprar.

También puede pasar que un usuario no compre porque no se le da la opción o le genera desconfianza el salir del medio donde está leyendo. Este problema se soluciona gracias a Wysee, una tecnología que te permite vender tus productos en contextos relevantes y donde se encuentra tu comprador potencial sin salir del medio.

Además, Wysee te permite saber qué prescriptores o influencers son más relevantes y generan mejor conversión de ventas. Otro hándicap que hasta ahora hacía difícil de justificar cualitativamente la elección de un influencer u otro.

 

Conoce bien a tus influencers

Para que una campaña de marketing de influencers sea efectiva, tienes que tienes que conocer el comportamiento de los influencers con los que estás colaborando para contactar con ellos: ¿El influencer prefiere llamadas mensuales, trimestrales, semestrales o boletines?

Integra tu campaña de marketing de influencers con su programa de relaciones públicas, programa de lanzamiento de productos, etc. para que el contenido de tus productos o servicios esté lo más integrado en el suyo y los seguidores no lo perciban como un simple contenido publicitario.

 

¿Qué no es el marketing de influencers?

Tenemos que tener claro que el marketing de influencers no es una herramienta de mensajería instantánea para contactar con alguien con una audiencia y ofrecerle dinero o exposición para que digan cosas positivas sobre mi marca. Para eso ya están las celebridades “a la vieja usanza”. Los influencers son personas que han pasado tiempo construyendo su propia marca y cultivando a su público. Por lo tanto, protegen su reputación y la de las personas que confían en ellos. Son personas que tuvieron la paciencia y el enfoque para triunfar en las redes sociales, y consiguieron tener un gran volumen de seguidores orgánicamente.

El marketing de influencers tampoco trata de un intercambio de dinero con resultados rápidos al momento igual que pasa en una campaña de comunicación “convencional”. El marketing de influencers requiere del mismo tipo de trabajo lento y constante que en los medios sociales y el marketing de contenido, donde no se trata de vender directamente los productos que comunican, si no vender como consecuencia y convencimiento. Se trata de demostrar su autoridad, credibilidad y liderazgo de pensamiento dentro de su industria. Se trata de convertirse en sinónimo de lo que ofrece.

El marketing en redes sociales es un juego lento de adquirir el tipo de seguidores que van a ser leales y comprometidos. Es tentador pensar que unir fuerzas con una persona influyente va a ser un camino fácil para llegar al corazón de sus seguidores, pero no es tan simple. Porque para aliarte con personas influyentes, tienes que ganarte su confianza y respeto. ¿Pero cómo?

 

Lo que no funciona en Marketing de Influencers

Generalizando su enfoque para encontrar y hacer uso de diferentes influencers, el tamaño de su comunidad no se ajusta a todas las personas “influyentes”: adapta tu comunicación y personalízala para cada uno de los influencers con los que colabores. No quieras matar moscas a cañonazos, ya que los influencers como son personas, no hay ninguno igual que otro, con lo cual lo que nos funciona con uno, no nos funciona con otro.

Es más trabajo, pero la acción nos será mucho más eficiente.

En resumen, al elegir a un influencer para tu campaña de comunicación, no te fijes simplemente en la popularidad del influencer. La influencia no solo significa popularidad, recuerda que tu objetivo es obtener una acción específica de tus clientes.

Una regla simple: Marketing de Influencers es y debe ser Marketing para Influencers

Con el marketing tradicional en las redes sociales, una marca establecería su identidad en la plataforma que eligiera y, a medida que pasaba el tiempo y las bases de usuarios crecían, podían ver quiénes eran los “campeones” de su marca. Es decir, quiénes eran los clientes a los que les gustaba y compartían contenido, o mencionaban la marca en una publicación. A estos usuarios les mandábamos mensajes personalizados y centrábamos parte de nuestra estrategia de comunicación a ellos a través de una atención personalizada y como parte de un grupo altamente segmentado.

Pero hay un problema con este enfoque: algunos usuarios simplemente no tienen suficientes seguidores para tener un gran impacto. De hecho, la mayoría de los usuarios no lo hacen, ya que solo tienen una pequeña red de unos pocos cientos de amigos y conocidos que representan todo tipo de gustos y preferencias. Mientras tanto, las marcas tienen problemas para crear y crear contenido que esperan resonar entre sus seguidores de alguna manera significativa, mientras se mantienen comprometidos con las interacciones del día a día. Este enfoque de dispersión del marketing social produce resultados predeciblemente erráticos. En lugar de intentar ciegamente captar “Me gusta” y seguidores, o lanzar varios fragmentos de contenido para ver qué problemas, IM nos dice que es mejor gastar nuestro tiempo en comercializar directamente a personas influyentes cuyos gustos ya sabemos y están bien alineados con los nuestros y lo que queremos comunicar. Esto significa interactuar con estas personas a través de las cuentas sociales, no solo siguiendo y gustando, sino comentando y demostrando conocimiento y personalidad. También puede significar curar o crear contenido que se selecciona a mano para captar la atención de personas influyentes. Si bien la audiencia es un factor de influencia muy relevante y parte del premio final, el mercado objetivo para las marcas comprende a los influencers en sí mismos.

Al sentar estas bases, se logran dos cosas. La primera es que simplemente al interactuar de manera positiva y constructiva en las páginas sociales de tus influencers, obtendrás un acceso directo a sus seguidores. No estás promoviendo nada para ellos, pero estás mostrando tu rostro como miembro de la comunidad, por así decirlo, lo que aumenta tu credibilidad en el futuro.

El segundo logro es que, eventualmente, cuando propongas algún tipo de colaboración, ellos sabrán quién eres tú. Los influencers no son celebridades per se, pero su vida online puede parecerse mucho al mundo real de una persona famosa: muchas interrupciones por parte de personas que no conocen, que desean una parte de su tiempo, ya sea para elogiarlas o criticarlas.

Es por esto que él debe diferenciar tu mensaje del ruido que reciben en forma de correos electrónicos y tweets de seguidores que no tienen ningún interés laboral. De modo que cuando finalmente te comuniques con ellos, ellos sabrán de qué se trata y sabrán si eres un buen candidato para su audiencia. Si has hecho bien tu tarea, estarás tranquilo sabiendo que lo estás haciendo.

Un ejemplo de un buen uso de marketing de influencers es la marca de productos de lujo a precios asequibles Glossier fundada en 2014. Esta compañía creció rápidamente gracias a su gran trabajo en redes sociales trabajando muy bien sus contenidos y tejiendo una relación muy buena con microinfluencers. En lugar de contratar a grandes influencers, seleccionó a “mujeres normales” que directamente ofrecían descuentos en productos en sus perfiles.